Por Thiago Maison
Lionel Messi se retiró de la Selección argentina y su decisión trascendió lo futbolístico, ya que la Asociación del Fútbol Argentino recibe un porcentaje alto de sus ganancias en relación al ahora ex capitán de la Albiceleste, por lo que su despedida impactará directamente en la economía de la entidad presidida por Claudio Tapia.
Para comprender la situación que atravesará el ente rector existe un concepto que esta vez aparece en su máximo esplendor: el efecto Messi. La AFA nunca había tenido que lidiar con él en su última etapa (post Leo), pero sí los ex clubes de la Pulga. Entonces, ¿qué marcan los antecedentes?
En el París Saint-Germain e Inter Miami aportó a la explosión de dos proyectos propios de la modernidad futbolística, que ya contaban con un capital suficiente para invertir sin límites dentro de las exigencias del fair play financiero para los franceses y la normativa vigente de la Major League Soccer para las Garzas.
Es decir, las expectativas en ambas instituciones ya eran altas por, entre otros motivos, la capacidad de adquisición que derivó en el armado de un plantel extraordinario, pero el público tiende a incrementar lo que espera de un equipo si Messi ficha por este, lo que permite la construcción de un resultado, deportivo y monetario, mejor al deseado antes del arribo del astro argentino.
Por parte del PSG, se ha informado un incremento del 112% en la búsqueda de vuelos desde Argentina hacia París cuando el rosarino firmó con los capitalinos en 2021, sumado a que Marc Armstrong, por entonces director de patrocinio del club, aseguró que la demanda de localidades en el Parc des Princes aumentó entre un 30 y 40%, de manera tal que se alcanzaron cifras récord en los ingresos por partido.
A su vez, el Barcelona es el fiel reflejo de lo que significa el efecto Messi, porque pertenece a la ciudad homónima que hasta principios de los ‘80 se conocía como una con turismo. Sin embargo, con la ayuda de la organización de los Juegos Olímpicos 1992 y la creación del Turismo de Barcelona, organismo encargado de gestionar y promover este rubro a nivel local, ha logrado en convertirse en una turística, lo que significa que este aspecto se ha convertido en parte íntegra de su salud financiera tras su conformación como metrópoli.
Pero, ¿qué tiene que ver Lionel Andrés en esto? Que él es un argumento fundamental en el crecimiento de Barcelona como destino en el siglo XXI, ya que en el fútbol, una de las principales industrias del ocio y del entretenimiento, las instituciones funcionan como multinacionales de tal y, al mismo tiempo, como promotoras turísticas y desarrolladoras de experiencias, en lo que implícitamente Messi es un exponente de aquellos ya que, con su presencia, se cumple el objetivo de esto: captar nuevos segmentos del mercado en base a la explotación de la potencialidad que tiene el atractivo original del sitio.
Actualmente, las entidades del deporte rey funcionan, en el ámbito del marketing, en base a la lectura de las expectativas de los socios y el público interesado con el fin de impulsar interacciones que satisfagan sus necesidades y deseos a la par del establecimiento de una relación duradera con ellos. Por eso, los futbolistas estrella se llevan gran parte del mérito en esto por la movilización que generan debido a su rol de símbolo promocional.
Por supuesto que, al tratarse de Messi, esto se multiplica a una escala incluso incalculable, porque su rendimiento deslumbrante generó una atracción inédita de masas al club de sus amores, lo que, con su figura a nivel publicitario en cada rincón tanto de la ciudad deportiva como del estadio, permitió que el museo del Barcelona, con la figura reluciente de su Espai, sector en el que se ubican diversas camisetas suyas junto a balones de oro y otras reliquias, se situara en el tercer puesto de las locaciones más visitadas de la ciudad en 2017, solamente por detrás del Park Güell y la Basílica de la Sagrada Familia.
Con la estadía de Lionel en el Culé, la capital catalana en 2019 alcanzó un 10,6% de presión turística diaria, lo que marca que, cada cien habitantes, había cerca entre 10 y 11 excursionistas. También, es un porcentaje que dobla al estándar en este rubro, que va desde el 1 hasta el 5% para considerarse moderado y que no está dentro del umbral de alerta por saturación.
Un futbolista capaz de llenar estadios por sí mismo, pero también de cambiar el panorama financiero de una ciudad entera (en la temporada 2013-2014 los blaugranas generaron una ganancia equivalente al 1,9% del PBI de su localidad), crear 19.451 puestos de trabajo (2018-2019) e incluso producir sobreturismo en aquella que tenga una extensión medianamente reducida, con la complicación preexistente de la convivencia de los distintos usos públicos del espacio en ella.
Por otro lado, la Pulga fue la responsable de la interminable llegada de sponsors en cada uno de los clubes en los que jugó, porque el sistema de patrocinio, que promueve el ofrecimiento de recursos financieros por parte de una entidad a cambio de que otra exponga públicamente su marca, es uno de los más interesados en relacionarse con el 10 debido a la ya mencionada capacidad de atracción de masas.
Asimismo, no todo fue ganancia para el Barça, porque cuando Messi dejó la institución, comenzaron las pérdidas a niveles exorbitantes. El valor de su marca cayó alrededor de un 11%, mientras que perdió 43 millones de euros únicamente en ventas de camisetas y Nike, patrocinador oficial, se mostró inflexible ante su decisión de bajar el monto de dinero a pagarle al FCB tras la partida de su máxima leyenda.
El impacto negativo de la salida de Leo escaló al punto de ver al Camp Nou teñido de blanco, color característico de Real Madrid, su clásico rival, en un partido ante el Frankfurt por Europa League 2021-2022 -disputó el torneo por primera vez en 17 años tras finalizar tercero en la fase de grupos de la Champions League-, como consecuencia de la baja demanda de entradas de la parcialidad local, sumado a la prácticamente nula intención del público neutral de asistir al encuentro.
Por ende, Lionel Andrés Messi Cuccittini no sólo dejó huella futbolísticamente hablando en cada uno de los clubes en los que estuvo, sino que también ha modificado involuntaria e implícitamente sus estrategias comerciales y economías con su presencia en el vestuario.
Aunque, la pregunta que resta resolver es: ¿cómo golpeará el efecto Messi a la Asociación del Fútbol Argentino? Y la respuesta es más que sencilla, porque, como la relación de la Pulga con el ente rector se volcó en un acuerdo implícitamente perpetuo en la decisión de poner su nombre en el predio de Ezeiza, homenaje que le permitió a la entidad presidida por Claudio Tapia desligarse de la polémica popular acerca de ciertos manejos dirigenciales del pasado que desencadenaron, junto a otras aristas de otras federaciones, la explosión del FIFA Gate.
Así, la AFA logró relacionarse indirectamente con el profesionalismo, la excelencia y la humildad del “10”. Eso derivó en la aparición de activos comerciales -sponsors- que, además de vincularse con la casa de los por entonces campeones del mundo, deseaban ligarse con la figura e imagen de uno de los mayores exponentes del deporte rey a nivel histórico, por lo que, en ese aspecto, los ingresos a priori no caerán y la tarea ardua estaría por la banda opuesta del terreno de juego.
Aquí aparecen las giras internacionales, las cuales le producen a la AFA, en promedio, una ganancia de tres millones y medio de dólares por cada encuentro disputado y, por lo tanto, USD 7.000.000 por cada serie de duelos completada.
Con Messi como el principal animador, los estadios se llenaban en medio del furor y el anhelo de verlo a él, el “10”, al menos una vez en vivo. Pero también surgieron experiencias exclusivas para acompañar al plantel de la Selección argentina a sus compromisos, en las que en el valor final se contabilizaba el traslado, el hospedaje y los tickets.
Estas funcionaron como una exposición clave para que la marca de la entidad madre del fútbol argentino se situara como una líder en su rubro, sumado a la generación constante de ingresos y, según Leandro Petersen, ex director comercial y de marketing de la AFA, la asociación de más de 100 sponsors.
Esto denota que el ente rector tendrá que afrontar una eventual caída de los ingresos en este rubro, ya que no contará con su líder y leyenda en las convocatorias, aunque podría combatirla apuntando a generar estabilidad en el rendimiento futbolístico para intentar emular esa ilusión del pasado, pero esta vez a nivel colectivo.
En conclusión, la Asociación del Fútbol Argentino no se salvará de tener que afrontar el efecto Messi en su etapa final, por lo que no tendrá como desafío reemplazar a la Pulga, una tarea a priori imposible desde cualquier perspectiva, sino que deberá encontrar la fórmula para mantener el estable el valor de su marca y continuar generando por sí misma aquello que tuvo a Lionel como máximo exponente: los ingresos millonarios.
